Конкурентные закупки и рыночные коммуникации
рыночного предприятия
А.Н. Король
Король Александр Николаевич – канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции, докторант ТОГУ (г. Хабаровск)
В данной статье автор рассматривает проблему формирования адекватной системы рыночных коммуникаций предприятия-покупателя с поставщиками при осуществлении им конкурентных закупок. Определены специфические условия коммуникационной деятельности предприятия на рынке поставщиков при закупках продукции производственно-технического назначения. Предложен алгоритм формирования комплекса рыночных коммуникаций предприятия как важного инструмента конкурентной закупки.
В последние годы отмечается рост числа и объемов закупок материально-технических ресурсов, необходимых предприятиям, с использованием приемов и методов конкурентных закупок, таких как конкурсы, аукционы, запрос котировок и запрос предложений. Эти способы закупок становятся всё более привлекательными для предприятий негосударственной формы собственности в силу их экономичности. По данным специалистов, экономия средств покупателя при конкурентных закупках может достигать:
– при закупках методом запроса котировок – 5-ти%;
– при закупках методом проведения открытого конкурса – 15-ти% [1. С. 68, 80].
Так, например, Дальневосточный завод энергетического машиностроения за последние пять лет увеличил число проводимых тендеров с ноля до пяти – шести в год (на конкурентной основе заводом закупаются преимущественно металл и топливо). Удельный вес конкурентных закупок достиг в 2007 году 10-ти% от общего объёма закупок материально-технических ресурсов и наблюдается тенденция устойчивого роста этого показателя. Нижний предел целесообразности проведения торгов (тендеров), по оценке руководителей коммерческой службы завода, определяется размером заказа в пределах от 800 тысяч до 1 миллиона руб.
Однако успешное проведение конкурентных закупочных процедур требует значительных усилий со стороны их организаторов и, прежде всего, с позиций необходимости привлечения достаточного числа участников этих процедур. Известный специалист в области организации конкурентных закупок К. Кузнецов пишет: «При выборе оптимального контрагента лучших результатов удается достичь при использовании методов конкурентных закупок, таких как открытые конкурсы, запрос предложений и т. п. Однако даже идеально организованного (с процедурной точки зрения) конкурса не всегда бывает достаточно. Важно иметь максимально полную информацию о существующих поставщиках и предлагаемых ими продукции и услугах, а также суметь заинтересовать их в участии в проводимых закупках. Последнее нередко требует серьезных усилий…» [1. С. 21].
В этих условиях особое значение при закупках приобретают такие принципы прокьюремента (методологии максимального обеспечения интересов закупщика при конкурентных закупках), закреплённые в Многостороннем соглашении о государственных закупках в рамках ВТО и определяющие содержание и направления коммуникационного воздействия закупщика на поставщиков, как:
– открытость и прозрачность закупочных процедур;
– подотчетность и ответственность;
– конкурентность;
– равенство и справедливость;
– эффективность.
Грамотная политика реализации вышеприведенных принципов прокьюремента позволяет предприятию-покупателю формировать в сознании поставщиков привлекательный для них имидж партнера, с которым имеет смысл выстраивать длительные взаимоотношения и прилагать усилия для достижения этой цели посредством участия в проводимых покупателем конкурентных закупочных процедурах. Необходимые условия для успешных конкурентных закупок создаются посредством планомерной реализации предприятием-покупателем коммуникационных политики, стратегии и тактики.
Основной целью коммуникаций предприятия-покупателя с поставщиками является обеспечение должного уровня их товарного предложения при проведении конкурентных закупок, для чего, по нашему мнению, необходимо решать следующие задачи:
1. Постоянно выявлять, посредством использования современных коммуникационных технологий, новых потенциальных поставщиков, особенно при усилении зависимости предприятия-покупателя от существующих поставщиков в силу ограниченности их (поставщиков) числа или производственных мощностей, а также их монопольного положения на рынке.
2. Привлекать максимальное число новых, интересующих покупателя поставщиков к участию в конкурентных процедурах.
3. Стимулировать состязательную активность поставщиков, впервые участвующих в проведении закупочных процедур.
4. Стимулировать продолжение попыток поставщиков активно участвовать, и стремиться к победе в последующих конкурентных процедурах в случае их проигрыша в уже прошедших состязаниях и, прежде всего, за счет совершенствования его (поставщика) предложений.
5. Обеспечивать участие в предстоящих конкурентных закупках поставщиков, срок действия контрактов с которыми к тому времени уже истечет, особенно в тех случаях, когда решение о пролонгировании договора не очевидно.
6. Склонять к сотрудничеству (переманивать) потенциально интересных поставщиков, мощности которых в настоящее время полностью загружены заказами других предприятий, в том числе предприятий-конкурентов покупателя.
7. Формировать в сознании поставщиков образ «завидного покупателя», сотрудничество с которым существенно повышает престиж поставщика как в собственных глазах, так и в глазах его партнёров и контактных аудиторий.
8. Формировать восприятие поставщиками имиджа предприятия-покупателя как имиджа «надежного партнера», что является особенно важным коммуникационным акцентом в специфических условиях развития российской экономики.
Следует отметить, что в настоящее время предприятия-покупатели не располагают необходимыми возможностями для проведения системной, целенаправленной политики в области рыночных коммуникаций с поставщиками, особенно значимой при организации конкурентных закупочных процедур. Подобное положение можно объяснить, по нашему мнению, следующими основными причинами:
– недостаточное внимание со стороны практических работников к такой важной функции маркетинга промышленного предприятия как маркетинг закупок, осуществляемой на принципах маркетинга партнерских отношений, а также слабая разработка учеными его теоретических аспектов;
– практически полное отсутствие современной научной методологической базы, необходимой для обеспечения эффективной коммуникационной деятельности предприятия в сфере закупок;
– недооценка и/или недопонимание важности и места коммуникационной деятельности в закупочной практике со стороны руководства и менеджмента промышленных предприятий;
– недостаточная разработанность вопросов эффективной организации рыночных коммуникационных процессов в закупочной деятельности промышленного предприятия и отсутствие признаков наличия какого-либо значимого интереса к ним со стороны науки.
Существует достаточно большое количество специфических особенностей, присущих взаимоотношениям предприятия-покупателя с поставщиками, влияющих на его коммуникационную деятельность на рынке поставщиков.
По нашему мнению, основными из них являются:
1. Относительно небольшое количество продавцов конкретного промышленного товара, с которыми покупателю предстоит коммуницировать в процессе конкретной закупки, как известно, рынок поставщиков относят к рынкам «малых количеств».
2. Высокая степень географической концентрации поставщиков, например, в районах добычи или произрастания основных сырьевых компонентов, в районах концентрации трудовых ресурсов и так далее.
3. Коллегиальный характер принятия решений на промышленном предприятии об участии в конкурентных закупках в качестве поставщика, эти решения принимаются специалистами разного уровня, представляющими не только службу сбыта, но и другие подразделения предприятия-производителя.
4. Стратегическая ориентация при закупках не на приобретение на рынке поставщиков необходимых ресурсов, а на обеспечение постоянного наличия стабильных источников их поступления, то есть на выбор надёжных, хорошо проверенных поставщиков.
5. Преобладание в обращениях предприятий-покупателей к потенциальным поставщикам рациональных обоснований и аргументов экономического, организационного и технического характера в связи с тем, что во взаимоотношениях по поставкам участвуют только хозяйствующие субъекты. Это достаточно четко определяет (ограничивает) круг подходящих для использования в условиях рынка поставщиков средств и носителей распространения коммуникационных обращений.
6. Ориентация в коммуникациях с поставщиками на создание условий для оптимальных конкурентных закупок, то есть на обеспечение широкого поступления коммерческих предложений от потенциальных поставщиков и активности поставщиков при участии в конкурентных закупочных процедурах, а не на стимулирование продаж товара.
7. Определение предметом коммуникации (тем, что предлагается объекту коммуникации) не товара, а «покупательского потенциала» или возможностей и перспектив эффективных продаж для потенциальных поставщиков.
8. Необходимость хорошей, организуемой на постоянной основе взаимоинформированности потенциальных партнеров о практически всех аспектах хозяйственной деятельности друг друга, особенно при установлении отношений по поставкам, связанных с осуществлением совместных крупных инновационных программ.
9. Необходимость доказательств взаимоприверженности и лояльности партнёров друг другу, в частности при длительных взаимоотношениях, так как возможные последствия разрыва отношений могут быть весьма серьёзными для обеих сторон.
В закупочной работе промышленного предприятия задачу формирования и поддержания взаимоотношений с поставщиками потребляемых ресурсов, а также с его (предприятия-покупателя) контактными аудиториями решает продвижение.
«Предметом продвижения является как непосредственно товар (продукция, услуга, марка), так и само предприятие (его статус, авторитет, имидж), ценность хозяйственных и деловых взаимоотношений с ним. Последние являются факторами, в значительной мере определяющими эффективность союзов предприятия с партнерами, его устойчивость и конкурентную позицию» [2. C. 73].
По нашему мнению, продвижение в закупочной деятельности – это любые формы сообщений, используемые предприятием для информирования, убеждения или напоминания поставщикам о своем покупательском потенциале, о своих возможностях, позволяющих стать надёжным партнером поставщика, о выгодах и преимуществах, которые получит поставщик при возможном будущем взаимодействии с данным покупателем, о своей общественной деятельности и влиянии на деловое сообщество.
Одной из основных целей продвижения является «создание поставщика», для чего необходимо проинформировать его (поставщика) так, чтобы он постоянно принимал активное участие в различных закупочных процедурах, организуемых и проводимых предприятием-покупателем, считая при этом (и при достаточном уровне информированности вполне обоснованно), что подобные решения принимаются им верно и с высокой степенью рациональности. Активность поставщиков позволяет предприятию-покупателю решить важную закупочную задачу – обеспечить должный уровень рыночного предложения необходимых ему исходных материально-технических ресурсов.
Политика предприятия в области продвижения при закупках реализуется посредством использования комплекса рыночных коммуникаций, который включает в себя следующие основные виды продвижения:
Реклама – любая оплаченная закупщиком форма неличных представлений и продвижения покупательского потенциала предприятия-закупщика, его идей и образов на рынке поставщиков.
Паблик рилейшнз (PR) – любые коммуникации, осуществляемые с целью формирования положительного общественного мнения (в том числе в деловом бизнес-сообществе) о предприятии-закупщике, формирования доверия к нему и ко всей исходящей от него информации.
Стимулирование поставщиков – деятельность, стимулирующая активность и/или энтузиазм поставщиков при участии в конкурентных закупочных процедурах, посредством использования набора специальных приёмов и инструментов.
Прямые коммуникации с поставщиками – устное представление сбытового потенциала закупщика в ходе беседы с одним или несколькими представителями поставщиков с целью привлечения их к участию в закупочных процедурах или в ходе реализации уже заключённых с ними договоров поставки.
Алгоритм формирования комплекса рыночных коммуникаций промышленного предприятия с поставщиками представлен нами на рисунке 1.
С нашей точки зрения, любой грамотно сформированный комплекс рыночных коммуникаций покупателя с поставщиками при конкурентных закупках направлен на достижение совокупности целей, имеющих следующую иерархию:
I. Коммерческие (закупочные) цели:
1. Создание желаемого уровня предложения планируемых к закупке материальных ресурсов со стороны потенциальных поставщиков.
2. Поддержание постоянного высокого уровня предложения.
3. Увеличение предложения посредством активизации уже имеющихся и привлечения новых поставщиков.
II. Маркетинговые цели:
Определение цели (-лей) создания комплекса коммуникаций
Выявление целевой аудитории и её желаемых нам ответных реакций
Создание коммуникационного обращения
Выбор каналов и средств доведения информации до поставщиков
Формирование структуры комплекса рыночных коммуникаций
Реклама
Паблик рилейшнз
Стимулирова-ние в закупке закупках закупочных
Прямые коммуникации
Формирование каналов обратной связи
Установление общего бюджета закупочных коммуникаций
Рис. 1. – Алгоритм формирования комплекса рыночных коммуникаций при закупках
1. Позиционирование (перепозиционирование) покупателя на рынке исходных ресурсов (рынке поставщиков).
2. Удержание лояльных поставщиков – традиционных партнеров.
3. Отстройка от других покупателей, претендующих на приобретение продукции у интересующих предприятия-инициатора коммуникации поставщиков (производителей).
III. Коммуникационные цели:
1. Информирование потенциальных поставщиков о закупочном потенциале коммуникатора (покупателя).
2. Убеждение (увещевание) потенциальных поставщиков в выгодности партнёрства с данным предприятием-покупателем.
3. Напоминание потенциальным поставщикам о возможностях и перспективах установления связей с данным покупателем.
При создании комплекса рыночных коммуникаций предприятия-покупателя важным является формирование его (комплекса) оптимальной структуры (конкретной программы, состоящей из сочетания видов коммуникаций, планируемых к использованию в предстоящей кампании) с использованием принципов концепции интегрированных рыночных коммуникаций, основывающейся на поиске оптимального сочетания логично и взаимодополняюще увязанных и ориентированных на достижение одной общей цели видов коммуникаций, непротиворечащих друг другу и подобранных в определённой комбинации для максимизации воздействия на объект коммуникации при продвижении предмета коммуникации.
Литература и источники:
1. Кузнецов, К.В.Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы / К.В. Кузнецов. – СПб.: Питер, 2005.
2. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник / Под. ред. О.А. Новикова и В.В.Щербакова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.